【低碳】东方家园副总经理殷玉新：消费外移 卖场郊区化扩张将成趋势

    东方家园副总经理殷玉新：消费外移 卖场郊区化扩张将成趋势

2009年，全国各地房价涨声一片，房价涨幅和成交面积再度创历年新高。特别是在2009年底，二手房交易呈现出井喷的态势。高房价之下，使得住宅郊区化已成趋势，作为下游产业的家居业在房地产业的刺激下，扩张之势越发明显，郊区化扩店又成行业新特点。

　　时间：3月5日

　　地点：络大厦

　　嘉宾：东方家园副总经理 殷玉新

　　以下为访谈实录内容：

　　一年20次促销收获丰厚回报

　　2010年加大力度针对性促销

　　【主持人】：首先，今天非常欢迎东方家园家居广场的殷总作客搜狐家居。在去年年初，您也来到过搜狐，一年来从网上的一些新闻报道上，看到东方家园进行了非常多的优惠促销活动。一年过去了，我们又回到一个原点上面，请您评价一下去年一系列活动之后，收获如何？

　　【殷玉新】：首先要感谢搜狐对东方家园一如既往的支持。同时，我要更正一个事，我希望媒体称呼我为东方家园家居广场，不再称呼为南或者是北之类的。盘点2009，我个人是这么认为的，北京整个市场，不单是东方家园，应该说各个卖场都取得了不菲的成绩。因为经历了08之后，大家把预期都降低了，正是因为降低了预期，在09年5到9月份得到了报复性的回升，大家感觉到果子很甜，吃得很饱满，享受的乐趣也很多。东方家园卖场去年一年平均做了12次促销行为，月均一次。除了春节和其他节日，我们达到了一年20多次的促销行为。

　　目的就是为了让消费者感受目前的家居市场，第一是常态化。第二，现在很多人在提高端、中端、低端，我还是那句话，要让高端的家具变成中低端的价格，飞入寻常百姓家。这是我一如既往说的话。2010年我们再做预期效果的时候，我们就会有所变化。第一，我们的频率可能会增加。一定要把一种营销的行为做成一种卖场的常态化。第二，密度有可能会有所改变，倾向于哪一类的人群，我们要把人群进行分类。就如同国家现在搞家电下乡、建材下乡，你要补贴一部分人，不是所有都补贴。他能消费十万、二十万的根本就不用补贴。这是我们研究的。

　　【主持人】：去年的促销活动带来的回报还是很丰厚的？

　　【殷玉新】：对。

　　【主持人】：今后我们还会继续加大力度，更有针对性的去促销？

　　【殷玉新】：没错。

　　80后消费新特点 快速决定 个性多元 循环周期缩短

　　【主持人】：通过刚才的介绍，我们从东方家园家居广场管中窥豹，也能够看到整个家居行业都是蒸蒸日上的状态。刚才您提到的针对性，现在很多80后、90后已经构成了消费市场的中流砥柱，据您观察，这部分人在购买家居产品的时候，有什么样的特点？

　　【殷玉新】：80后最早的一批人已经进入了三十岁，三十而立，这会加速家具产品的消费态势。去年房地产市场的销量大增，也同时会为家具销售带来一定的基数。一个是房，一个是销量的递增，销售的量肯定会大。80后接受新兴事物和70、60人相比，肯定要快捷一些。他们选购家具多元化会越来越多，不像以前我们的父辈们在购买家具的时候，他考虑更多的，一个是我自身的承受能力，第二，我现在只要能过就行，他没有考虑家具使用了以后对我有什么乐趣。我在接待客人的时候，显示的我的地位。这肯定是在2010年在消费上带来很大的亮点。消费的多元化，80后的人在消费上不单是多元化，最关键的是他们快速消费。这样我认为家具加入了一个循环阶段，以前我们的父辈买一套家具，用十年二十年，甚至一辈子。80后的人五年七年就是一个循环周期。

　　【主持人】：针对这种群体，这种特性，我们在今年有一些什么样的活动能够吸引他们的目光？

　　【殷玉新】：有，我们即将推出的在3月份的家电下乡，我们要推可能是在目前媒体呼吁的，也是世界各国提倡的事，低碳。我们马上要针对低碳来吸引顾客的眼球，让80后、90后，以及更广泛的人群来关注我们东方家园。这个马上要实施，在3月中下旬就要在报纸和各类媒体上看得到。

　　只要楼市有成交 就会给家居行业带来利好

　　【主持人】：最近北京市政府出台了很多关于房地产的调控政策，两会代表对楼市争议也很多。除去淡季因素，由于一系列调控政策的出台，致使楼市成交量有一定程度的下滑。很多人分析政策会对短期的新房成交量有一定影响，这反而会助长二手房的成交。如果二手房成交加快的话，家装翻修对于我们家居行业也是一个有利的层面，您如何看待？

　　【殷玉新】：刚才提到一个是春节因素的原因，一个是国家政策的原因，造成房地产市场短时的萎缩。我认为我们要一分为二的看待这个市场，这个市场的总量应该随着需求的竞争越来越激烈的同时，它的总量也是在膨胀的。这个膨胀的行为可能跟家居卖场的膨胀可能要更大。对于目前短暂的房价下跌、成交量下跌。我们就拿08和09年来比，下跌之后迎来的是大涨。所以我相信房地产还是有好的预期。

　　关于二手房的问题，我认为不管是一手房还是二手房，对家居卖场和家居建材行业肯定是利好的。只要有交易，下一步的卖场就会随着交易量而变动，无论是一手房还是二手房，肯定需要家具。不因为他买一个二手房，而把他家具的总量，本来是五万降低到两万。也不会因为他买二手房，把原来的预算从两万增长到五万。我觉得他消费的总量不会变化，他该怎么买还要买，对于这套房子来说，他添置家具的总量是不会变化的。

　　微利时代 做好服务是王道

　　【主持人】：现在房价高企，买完房子之后大家口袋里面余钱不多，装修预算被挤压已成事实。通过调查显示，目前消费者普遍能够承受的装修预算是三到五万。现在很多装修公司起步价至少是五万起，是不是意味着这部分80%的五万元以下的客群将被抛弃？在这种情况下您认为企业有什么好的出路和方法来应对？

　　【殷玉新】：针对你提的问题，我有不同的观点，首先你说买房，当然他是挤压了我们个人占有资金的绝对数。但是目前社会潮流的发展，以及人均的收入，包括国家对我们个人所得税的情况，这次两会也提到议程上，有人提出要把个税提高，也在想办法增加收入。收入在增加，消费也随着要增加。现在国家鼓励消费，这种消费肯定是随着社会经济，整体上也有一个上升的趋势。只是现在我们遇到的这个槛，我觉得很快就会过去。

　　第一，我们现在白领一族收入的水平越来越高了。第二，房价现在的增幅有效的减缓了，那就给我们吃了一个定心丸，我们就敢于去消费了。现在的人如果去花未来的钱，我相信它带动社会未来的发展会更好一些。另外，你说的二手房的问题，你采访的或者你调查的，我认为都是市场的装修公司，但是现在市场的装修公司真正的能够拿到整个北京装饰市场上的份额有多大，你调查过没有？有很多人是不进市场去装修，他照样把家装得很豪华，这部分人你现在研究了吗？刚才你还跟我提了一个数字的问题，三到五万的数字概念，我们家装修150平方，料钱我不说，就说工钱，花了一万多块钱。只要你选择好了装修的队伍、装修的公司，他怎么可能去挤压别的呢？何况现在的潮流是轻装修重装饰。这在2006年以后，这种形势愈演愈烈，不像以前我们要打一个壁柜，现在没有了，现在全是买现成的了，可移动，好装饰。我对这个事是很乐观的态度。

　　【主持人】：但是您刚才也提到了消费在增长，工资水平也在增长，但是有很多网友都会提出来说，其实我们现在工资上涨的速度远远达不到房价上涨的速度，是不成比例的。您觉得这个矛盾能够达到调和的状态吗？

　　【殷玉新】：我们国家的中央政府正在想办法，很多人以前没有房，现在拥有一套或者两套房。虽然说你现在很忙碌了，压力很大了。但是你去同比你自身，十年前三十岁的人和现在三十岁的人生活质量是不是发生很大的变化？消费就是这个趋势，如果太让你安逸了，你就很安逸，就不去创造财富了，我们是推动型的社会。家具也是这样，你不比，怎么能够知道你家里装修的豪华程度呢？很土的话能够反映很真的事实。目前咱们国家发展速度以及我们对家庭的挚爱之情，他对家肯定会越办越好。我们市场就会在这个空间中得到相应的延伸，你怎么吃这个蛋糕，怎么延伸这个服务，怎么提高企业各类的惠民政策。何况现在家具的价格跟以前同比，销售企业的利润都比以前下降了，他们都在想尽办法赢得更多的客群。你刚才提到的80后的消费问题，70后、60后这些人，我想他们很多人也在换第二套家具了，第二套家具的更换的量不容小觑，这也会带来一定的市场空间。现在市场越来越大，竞争也是相应的激烈一些，我相信不因为市场竞争激烈我们就不干了，我们还要继续往前走。

　　轻装修重装饰 潮流趋势不可逆

　　【主持人】：您说轻装修、重装饰的趋势越来越明显。现在80后、90后越来越崇尚个性、自我的风格，您作为一名成功的企业家，个人对生活方式有什么样的理解？或者说您觉得生活方式应该是一个什么样的状态？

　　【殷玉新】：我们在社会上创造财富，说大了是为了国家，说小了是为了自己。以前在装修的时候把家装得比较生硬，什么东西都是做死的，现在我们都是用活的东西、可移动的来代替，反映的问题，我们以前装修的家更多的是做给别人看的，现在我们的家是完全为我服务的。拿家具为例子，家具是被人使用的，不是被人伺候的，家具是我休息的港湾，我回到家里，每个地方都是我体现自身乐趣的地方，不一定非要到哪个地方放松，得到减压。我要把家布置成这个样子。以前不是这样，以前是都和父辈住在一起，现在80后都是自己搬出来住，更强调个性化，有的就像花的海洋一样，有的是韩式风格、英式风格，这都是休闲的一种体现、个性的表现，这个会越来越明显。

　　生活方式就是一种舒适随意的态度

　　【主持人】：因为生活方式可能每一代人有不同的理解。您认为代表您这一代的主流方式是什么样的？

　　【殷玉新】：我谨代表我个人。我对家是这样的想法，我把我的客厅，我接待客人，或者我平时看电视的地方，我处理比较大气，我需要的是一种文化内涵的体现。不像以前我就摆一个地柜就完了，我还要添很多配饰，装饰帘，类似我这样的人，他的生活现在起码是不愁了，没有压力了。不像以前吃了上顿没有下顿了。这是我体现我家庭风格的方式。客人来到客厅还要放松，从色泽上，我看到五六十岁的人把客厅装得比较暗，我装得很阳光。我把家里家具摆得欧式的，我不是说中式家具不好，每个人有每个人的价值取向，有的人摆中式，他喜欢这种文化。

　　【主持人】：这种方式是很个人化的行为，大家可以更随意，越随意越彰显自我。

　　【殷玉新】：一万个家庭甚至会多出一万个风格来，你不能把所有的事、所有的物都归到一种，这样市场繁荣不了，我们现在就是要百花齐放的市场，我们并不是要做成某一个，某一类的市场，包括消费、包括你的需求都是一样的。

　　生活方式在卖场：迎合市场需求做服务

　　【主持人】：东方家园一直主打的是一站式的服务。您从卖场的角度希望能给消费者提供一个什么样的生活方式？

　　【殷玉新】：一站式的服务现在各个卖场都在做，只是我们在97年第一次提出来。卖场都在拼各种硬件和软件的服务。现在我们针对卖场提出一个想法。针对目前80后、90后消费的需求，他们对家具的卖点，我们会引进不同风格的家具引进卖场，谁迎合了这个市场，谁就生存，谁不能迎合市场，他就被淘汰。我们完全让市场来说话。

　　【主持人】：既然一站式是我们最先提出来的，现在成为了各大卖场争相仿效的对象。可以说竞争很激烈，想在这么激烈的竞争中脱颖而出，我们一站式有没有一些什么新的特点？

　　【殷玉新】：任何一个事物都有发生、发展到最后被转型的一个过程。现在在市场竞争的时候，不仅有一枝独秀，也有百花齐放。现在我们第一，还在继续做这个一站式服务。同时，我玉泉营那个店，就不是一站式服务，它就是完全为个性、为中高端人群来服务的。它就脱离了这个为某一个阶段来服务，脱离了以前的思维。超越式往前发展。现在立水桥东方家园店，我反过来了，因为原来我是做木式家具一种产品，今年五一之前它做一个全新的亮相，把它做成一个家居建材的综合体。我是针对不同的消费地域做不同的定位。并没有一成不变的模式，一切在于市场。

　　消费外移 卖场郊区化扩张成趋势

　　【主持人】：我最近总遇到这样的问题，一些消费者住在郊区，装修购物就非常的不方便。其实这不是个案，随着北京城市的外扩，郊区的住宅化已经成为一个趋势。这也意味着郊区的消费量是非常可观的。很多的卖场都有外扩的打算。尤其在今年年初多个卖场透露出来的信息，都有要继续扩店的苗头。我不知道今年东方家园有何打算？您认为这种卖场向郊区化扩张能不能形成一个未来大的趋势？

　　【殷玉新】：现在各大卖场都在扩张，我们08年也选择了扩张，但是你说东方家园扩不扩张，我因为不是企业的主宰者，不是法人，所以我没有办法回答你这个问题，但是我个人认为，这个趋势是有的，并且也非常看好近郊市场，你刚才说的消费外移，这个东西是必然的。首先，三十年前北京城有多大，二十年前北京城有多大，现在有多大，根据环线的扩张，现在随着道路的交通。看任何一个商业行为没有道路的交通是不可以的。以前二环内是消费的热点，现在北京市政府在把市民逐步的外迁，他的消费也跟着外迁了。

　　刚才你有一个意思是可能有一个地域式的发展，这个不是光今天，起码在八年前就已经有这个苗头了，这个格局，以前的卖场是一个放射性的，它在任何一个角落，它的客人在全京城是开花的。现在卖场开辟以后，以它的卖场为中心划一个半径，这中间的消费占主导。我只能告诉你一个问题，十年前家居卖场的平均租金才二百左右，现在的平均租金三百四百甚至更高。说明需求还是有。五环外开店的时候成熟过渡期比其他的店时间要长，但是它一旦发力的话，它的前瞻性我认为比四环内的店有后劲一些。因为人都在外移，接近他的消费地越来越近了。

　　追赶低碳快车 营销活动层出不穷

　　【主持人】：现在大家都在说低碳，在很多传统消费者观念里面，低碳更多的时候是说产品本身有低碳的概念。对于卖场来说，和这个概念有多大的联系？

　　【殷玉新】：谁都愿意追上时髦，搭上时髦的快车就好做营销快一些。这个东西是延续性的，最早的时候我们提的环保，环保提了一段时间，这个热点过去以后，我们提的绿色，现在我们提低碳，现在每一个词的用意都是随着消费的热点在发生转移，同时说明了我们这个社会在进步。当然卖场离企业要远一些。但是我们要发出积极的倡导，去引导。让消费者知道怎么享受低碳的生活和我们带来什么样的乐趣和安全的环境，这是我们的首要之务，所以我们也有必要搭上这个快车。

　　【主持人】：拿东方家园来举例，有什么样的策略来搭这个快车？

　　【殷玉新】：在三月中下旬会出台一个类似的政策，十年后就会见面。

　　【主持人】：我们很期待。3.15马上要临近了，我们在3.15期间有什么样的活动？

　　【殷玉新】：很多人认为3.15是质量。现在我们是天天3.15，我们不把3.15看成是售后服务了，是我们应该为客户把关的。所以不要让消费者感受到3.15是投诉的日子。所以我们在3.15期间也会出台相应的促销的措施。

　　投诉部门员工很清闲 真正的质量问题难以遇见

　　【主持人】：根据以往的一些经历，总会发生购物之后售后服务跟不上的问题。在今年3.15快到来的时候，是否有前期的预警？

　　【殷玉新】：以东方家园玉泉营这个店为例，开业13年了，真正在工方发生滞留的投诉案件，在我的记忆中，我们不能说没有，也就是有十起左右，造成在东方投诉，还有在市场的前端，在2000年之前。之后基本上没有在工商造成投诉行为。因为现在每一个子体，我们在座的任何一个商户，他只要接到类似的，不管是投诉也好，还是咨询问题，他很快就解决了，反正我们售后部门的人很清闲，他没有事干说明没有什么投诉。因为我们对售后也非常的关注，我们调集了大量的人马做好准备。他们没事干就说明没有投诉了。我们连续多少年被丰台区政府评为绿色消费通道单位。我很快就解决问题了，没有滞留，现在我都没看见什么投诉了。大部分都是消费的咨询问题，对于消费的知识不了解。或者在买卖的过程中，和营业员有一些理解的偏差。真正的质量问题我几乎没看见。

　　【主持人】：如果这样的商家能够多一点，我相信3.15就可以成为一个纪念日了，而不再是一个维权的日子。今天很感谢殷总到搜狐家居来作客。

　　【殷玉新】：我尤其要感谢搜狐和搜狐广大的网友们对东方家园如此的支持，我们会用最有良知的良心来回报社会。

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